Bem-estar de culto: como marcas como Glossier e Thinx encontram novos crentes

Contente

• Marcas voltadas para mulheres estão seguindo o "plano de jogo de empoderamento"
• Além do mais, a saúde das mulheres se expandiu para além do indivíduo
• As mulheres também esperam que as marcas se mantenham atualizadas e responsáveis
• No final das contas, as marcas precisam ser totalmente investidas nas mulheres também

Quando a revista Fortune divulgou sua lista de 2018 “40 com menos de 40 anos” - sua “classificação anual dos jovens mais influentes no mundo dos negócios” - Emily Weiss, fundadora da empresa de beleza cult Glossier e 31ª participante da lista, levou ao Instagram para compartilhar seus pensamentos sobre a honra.

A próspera indústria da beleza, ela refletiu sob a imagem de sua foto na Fortune, agora estava avaliada em US $ 450 bilhões e crescia, desafiando investidores que, segundo ela, inicialmente desvalorizavam startups de beleza como a dela.

Porque a beleza, escreveu Weiss, “não é frívola; é um conduíte para conexão. Estou tão feliz que finalmente esteja sendo levado a sério - o que significa que as mulheres estão sendo levadas a sério. ”

Viemos falar sobre essas empresas não apenas como potenciais ganhadoras de dinheiro, mas como um reflexo do espírito da época - ou mesmo potenciais agentes de mudança.

Marcas voltadas para mulheres estão seguindo o "plano de jogo de empoderamento"

A correlação tácita de Weiss do sucesso de sua marca com o empoderamento geral da mulher é um exemplo indicativo da mudança mais ampla das corporações em como os produtos são vendidos para mulheres, por mulheres. Ao reconhecer que as mulheres, como consumidoras, têm sido historicamente mal servidas e incompreendidas no mercado, as marcas emergentes afirmam estar em sintonia com a realidade vivida pelas mulheres como nunca antes.

Aqui está o que as mulheres consumidoras são comercializadas: elas podem comprar não apenas o produto, mas também a capacitação que advém de ser especialmente curado para melhorar a vida em geral.

Seja o mantra “sem maquiagem” do Glossier (“Pele primeiro, maquiagem segundo, sorria sempre” está estampado em sua embalagem rosa alegre); A gama de bases de 40 tons da Fenty Beauty, que muda a indústria; A suposta missão do ThirdLove de projetar o sutiã perfeitamente ajustado; ou o dilúvio de linhas de produtos personalizadas e altamente personalizáveis, como a linha de cuidados com os cabelos Function of Beauty, essas marcas se identificam como um porto seguro em uma tempestade de consumismo que de outra forma seria hostil.

Eles estão oferecendo uma voz autoritária sobre a experiência feminina e têm aspirantes a CEOs como Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow ou Rihanna para provar isso.

Como a cofundadora do ThirdLove, Heidi Zak, disse à Inc., "Fundadoras mulheres estão abrindo empresas porque têm um certo problema que encontram em suas vidas e pensam que podem criar uma experiência melhor." Viemos falar sobre essas empresas não apenas como potenciais ganhadoras de dinheiro, mas como um reflexo do espírito da época - ou mesmo potenciais agentes de mudança.

O que, convenientemente, permite que as marcas capitalizem não apenas nas necessidades de beleza, mas também no atual movimento de bem-estar.

Afinal, a percepção de que as verdades das mulheres são negligenciadas ou desrespeitadas não é exclusiva do mundo da beleza. Como a Dra. Jen Gunter, uma crítica de longa data de empresas de bem-estar como a Goop, escreveu no The New York Times: “Muitas pessoas - especialmente mulheres - foram marginalizadas e rejeitadas pela medicina por muito tempo”.

A mera promessa dos produtos é terapêutica em si. E as mulheres querem continuar se curando.

Esse consenso cultural criou um espaço cobiçado para as marcas se apresentarem e oferecerem "soluções" simpáticas e oportunas. Estamos em um momento de autoaperfeiçoamento do tipo faça você mesmo, com base na ideia de que a saúde pode ser melhorada ou curada apenas com a prescrição ou produto de bem-estar certo.

Estes, por sua vez, tornam-se sabedoria, compartilhada e transmitida de mulher para mulher. Pense em análises de soros e bebidas com infusão de colágeno, a pressão por ingredientes de beleza “limpos”, nutrição combinada com movimentos naturais e de sustentabilidade. Beleza e autocuidado combinaram perfeitamente com a saúde.

Além do mais, a saúde das mulheres se expandiu para além do indivíduo

A consumidora não é mais apenas uma entidade solitária em busca de uma solução secreta para questões de saúde privadas. Em vez disso, seus problemas de saúde são cada vez mais politicamente carregados ou socialmente determinados. Significado: os produtos que ela escolhe também refletem seus valores sociopolíticos mais amplos. Para iniciar uma conversa com ela, as marcas precisam abordar as questões em que ela acredita para aparecer como uma aliada feminista relevante e poderosa.

Mas, ao contrário das estratégias de marketing feministas anteriores (veja a campanha "Real Beauty" de Dove, que se entregava à angústia com o olhar masculino implícito), essas marcas estão adotando valores da próxima onda feminista. Eles buscam uma estratégia lúdica e empática: a conexão de um amigo conhecedor que pode ajudar a desvendar e resolver verdades ocultas e injustiças mais amplas.

Como disse a CEO da Thinx, Maria Molland Selby à CNBC, “as pessoas estão cada vez mais preocupadas com o que colocam em seus corpos” e “cada um dos nossos produtos é lavável e reutilizável, então é bom para o planeta”.

Thinx também foi uma das primeiras marcas a saltar nessa mudança em 2015. Como uma empresa que vende uma linha de roupas íntimas menstruais confortáveis ​​e absorventes de umidade, o produto afirma que o usuário não é apenas ecológico, mas também saudável. consciente. As marcas tradicionais de produtos menstruais, portanto, correm o risco de parecer fora de sincronia com as novas prioridades das mulheres, o que situa os períodos como uma questão social mais ampla.

Em 2018, SEMPRE lançou sua campanha anual "Pobreza no período final", prometendo que para cada pacote de absorventes ou absorventes internos SEMPRE comprados no mês seguinte ao Dia Internacional da Mulher, uma doação será feita para uma estudante que necessite do produto.

Enquanto SEMPRE já havia liderado suas próprias iniciativas filantrópicas (incluindo campanhas de conscientização “Puberty Confidence”), o esforço “End Period Poverty” foi explicitamente focado em aproveitar o poder de compra dos consumidores, tornando sua escolha de compra individual parte de uma conversa ativista mais ampla.

“É um desafio para as empresas e líderes empresariais tocar nesse assunto ... se você vende lingerie, talvez não queira se associar à saúde reprodutiva.” - Sustain, CEO Meika Hollender em Adweek

Por que essas idéias são particularmente vendáveis ​​agora? Em parte, isso se deve ao surgimento da internet e da mídia social. O estilo de vida e os “problemas” de saúde das mulheres são discutidos de forma mais aberta e regular.

A propensão da internet e da mídia social para o compartilhamento excessivo, combinada com seu crescente ativismo feminista, significa que as mulheres online estão preparadas para falar mais abertamente sobre suas experiências. Afinal, o exemplo recente mais impactante da consciência coletiva das mulheres ainda é referido na forma de hashtag: #MeToo.

Essa conexão também é o tipo de linguagem compartilhada que as marcas estão ansiosas para emular, afirmando que elas também entendem a vida das mulheres e têm uma solução conveniente.

As mulheres também esperam que as marcas se mantenham atualizadas e responsáveis

Embora essa conectividade elevada também signifique que as marcas podem explorar o conhecimento e as preferências de seu público para otimizar uma devoção cult a um produto, também cria uma expectativa de responsabilidade para as marcas.

A Glossier, em particular, depende muito das interações do consumidor no Instagram e em seu blog irmão, Into The Gloss. As opiniões compartilhadas nessas plataformas podem mais tarde ser consideradas como infundidas nos próprios produtos.

Quando a Glossier revelou seu mais novo produto, um creme para os olhos chamado Bubblewrap, iniciou uma conversa entre os seguidores da marca sobre o uso excessivo de embalagens e plásticos pela empresa - o que não é tão bonito quando se considera a degradação ambiental. (De acordo com o Instagram da Glossier, as bolsas de plástico-bolha rosa com assinatura em seus pedidos online serão opcionais neste verão.)

Como um seguidor do Instagram comentou sobre a desconexão da marca, “Imagine ter uma marca de nível de unicórnio e usar seus superpoderes para empurrar o máximo de plástico descartável que puder. Vocês são uma empresa de segmentação millennial / gen z ... pense nas consequências ambientais. ” Glossier respondeu aos seguidores mencionando que “a sustentabilidade está se tornando uma prioridade maior. [...] Fique ligado para mais detalhes! ”

Assim como os consumidores podem iniciar campanhas online para que as empresas de maquiagem sigam a gama de 40 tons que definiu precedentes da Fenty Beauty, eles também se sentem capacitados para desafiar os valores de marcas mencionadas como SEMPRE.

Enquanto o marketing de 2015 da Thinx foi elogiado como uma resposta feminista à indústria de produtos menstruais, uma investigação da Racked em 2017 (por meio de análises da Glassdoor) sobre a dinâmica do local de trabalho revelou uma "empresa feminista que enfraquece e subestima sua equipe (na maioria mulheres)". No mesmo ano, o ex-CEO da Thinx, Miki Agrawal, deixou o cargo após acusações de agressão sexual.

No final das contas, as marcas precisam ser totalmente investidas nas mulheres também

Se as marcas querem falar sobre as realidades contemporâneas da vida das mulheres, isso envolve a incorporação de valores humanos que podem desafiar valores corporativos convenientes - bem como suas receitas.

Recentemente, enquanto várias marcas lideradas por mulheres concordaram em assinar uma carta pública apoiando os direitos ao aborto, outras recusaram. Como observa a CEO da Sustain, Meika Hollender (que criou e assinou a carta), “É um desafio para as empresas e líderes empresariais tocar neste assunto ... se você vende lingerie, talvez não queira se associar à saúde reprodutiva”.

É claro que as mulheres estão animadas para investir em si mesmas com seu tempo e dinheiro. E ao criar um produto que pode responder ao sentimento de negligência, oferecer o poder da comunidade imaginária e rejeitar as normas tradicionais, a marca pode aproveitar - e contar com - as mulheres para seu poder de compra.

É também o tipo de poder que pode ditar a nova ética da indústria e iluminar experiências marginalizadas, ao mesmo tempo em que impulsiona CEOs como Weiss na categoria "40 com menos de 40 anos".

Também é hora de parar de pensar nas compras como uma obsessão frívola. É realmente sobre obter o soro hialurônico perfeito, por exemplo, ou é mais ainda a emoção de finalmente encontrar o produto certo em um mar de decepções crônicas?

Comprar calcinhas Thinx significa apenas encontrar o material resistente à umidade ideal ou permite que uma mulher que tem lutado discretamente contra a menstruação tente uma alternativa mais libertadora e desestigmatizante? A lealdade prometida por uma mulher negra à Fenty Beauty é apenas para encontrar uma formulação de maquiagem decente ou é uma devoção à primeira marca que articulou seu tom de pele como um trunfo em vez de um obstáculo?

Nesse sentido, a mera promessa dos produtos é terapêutica em si. E as mulheres querem continuar se curando.

Mas também devemos reconhecer que esse tipo de terapia de compras também corre o risco de ter experiências vividas marginalizadas, exploradas como estratégia de vendas.

Weiss e seus colegas dependem dessas narrativas comuns da feminilidade para manter o interesse em seus produtos. O que acontece quando as queixas crescentes das mulheres são direcionadas a essas marcas supostamente favoráveis ​​às mulheres?

A noção de que as mulheres estão finalmente "sendo levadas a sério" não pode começar e terminar com uma avaliação de um bilhão de dólares, mas sim com um sentimento de que as marcas valorizam a comunicação sincera com aqueles cujas vidas e desejos moldaram os produtos e seu sucesso.

Para as mulheres que veem uma marca criada à sua própria imagem - nascida de suas experiências e desejos - seu apego ao DNA de um produto é compreensível. Para romper esse vínculo, você se arrisca a outra gaveta cheia de promessas quebradas, apenas para ser recolocada na próxima organização.

Essas marcas podem ter construído uma reputação de ouvir. Para as mulheres, a conversa ainda não acabou.

Victoria Sands é redatora freelance de Toronto.